Kerülj beljebb vásárlóid szívébe és elméjébe – MetaforaMagic!

A nagy cégek a lehető legmélyebben akarnak belelátni fogyasztóikba, annak vágyaiba, termék-elképzeléseibe. A Coca-Cola, Procter & Gamble, Harley Davidson, Nestle, AT&T, Kodak, Motorola, Michelin, Pirelli, Budwiser mind használnak metaforákat kutatásaik során, a vizsgálatokban szerzett információkat pedig felhasználják kommunikációjuk hatékonyabbá tételében.

A metaforák nem csak abban segítenek, hogy hatékonyabban kommunikáljuk üzeneteinket, hanem információt is szolgáltatnak arról, hogyan látják mások a márkánkat, termékünket szolgáltatásainkat.

Az emlékek birodalma

Amikor kinyitnak mellettünk egy doboz kólát, nem csak annyi történik, hogy nyelünk egyet, emlékezve a kóla első kortyának felvillanyozó ízére. A legtöbben tudattalanul visszaugrunk az időben, mondjuk oda, amikor Nagypapa a szőlő árnyékában kinyitott egy literes kólát azon a feledhetetlen nyári estén.

Ebben különböznek egymástól a jó és kiváló márkák. Az első boldog, elégedettséget sugalló tapasztalatot kínál, míg a második magélményeinket érinti és tudattalan érzelmi hidat épít. A metaforák segítenek belelátni ebbe a hatalmas élmény, tapasztalat, emlék és érzelem tömegbe, aminek 95%-a egyébként tudattalan maradna.

Az emberiség hét alap metaforája

Egy több mint 12.000 embert, és 30 országot felölelő kutatásban hét olyan metafora került felszínre, amely a legtöbb szektorban, legyen az pénzügy, közlekedés, vagy étkezés ott volt, minden más változótól függetlenül. Nem számított hogy ki hány éves, nemű, rasszú, foglalkozású, képzettségű, politikai beállítottságú, vallású – ez a hét metafora mindig ott volt a kutatásban szereplő márkákkal kapcsolatban.

Egyensúly

Hogyan befolyásolja az igazságosság, egyensúly, harmónia a fogyasztói gondolkodást?

Az egyensúlynak sok arca van, mint például fizikai, morális, pszichológiai vagy szociális egyensúly. Az étkezéssel kapcsolatban a fogyasztók az egyensúlyról (vagy annak hiányáról) beszélnek, amikor túlsúlyosnak nevezik magukat, vagy kiegyensúlyozott étrendet emlegetnek. Szociális egyensúlyról van szó, amikor valaki saját státuszánál lejjebb házasodik, vagy egyenlő esélyeket biztosító munkáltatóról beszél. Pszichológiai egyensúly például az, amikor valaki magán kívül van, visszatért önmagához, vagy összpontosít. A Harley-Davidson tulajdonosok például úgy írták le motorozási élményüket, mint ami érzelmi egyensúlyban tartja életüket.

Átalakulás

Hogyan befolyásolja a fogyasztói gondolkodást valaminek, vagy annak körülményeinek megváltozása?

A transzfromáció, átváltozás állapotokban vagy körülményekben állhat be. Fizikailag például az ember leeshet a lábáról, kétségbe eshet, magába roskadhat, felfelé mászhat a ranglétrán, fel lehet dobva, vagy épp felül emelkedhet egy ügyön.  Az anyák gyakran látják szerepüket átalakítónak: babájukat érett, egészséges felnőtté nevelik. A természet legeklatánsabb példája pedig az, ahogy a báb fenséges pillangóvá változik. Ezt a pillangós meglátást például ma már használják a pittsburghi gyermekkórház designjában a fizikai és érzelmi átváltozás pozitív támogatására.

Utazás

Hogyan befolyásolja a múlt, jelen, jövő a fogyasztói gondolkodást?

A vásárlók sokféle élményt fogalmaznak meg utazásként életükben, térben és időben is. Gyakran maga az élet is egy utazás, ami lehet hosszú vagy rövid, vagy épp váratlanul véget érhet. Egy hitelezéssel foglalkozó vállalat például az első ház megvásárlását fontos mérföldkőként jelenítette meg a kutatások alapján fogyasztói életében.

Edény

Hogyan befolyásolják a fogyasztói gondolkodást a határok, illetve valaminek a benne foglalása vagy kizárása?

Az edények, konténerek, tárolók két célt szolgálnak: bizonyos dolgokat bent tartanak, másokat kint. Megvédhetnek minket vagy épp csapdába ejthetnek, lehetnek nyitottak vagy zártak, szemlélhetjük őket pozitívan, vagy vélekedhetünk létükről rosszallással. Lehet hogy épp rossz bőrben vagyunk, vagy jó hangulatban, születhettünk jó családba, érezhetjük magunkat kiürültnek, kapcsolataink lehetnek sekélyesek vagy mélyek, felhalmozhatunk pénzt, emlékeket, energiát. Egy anya a kutatásban például gyermeke ruháját az anyai szeretet konténereként írta le: egy gyermek ruhája tükrözi anyja elkötelezettségét.

Kapcsolat

Hogyan befolyásolja másokhoz és magunkhoz való kapcsolódásunk a fogyasztói gondolkodást?

A kapcsolat odatartozást, a szétválasztottság kizárást jelent. Lehet hogy épp azonosulunk egy celebbel vagy főhőssel, de az is lehet, hogy szakítunk a barátunkkal. A Cisco például megdöbbenve tapasztalta egy kutatás során, hogy a fogyasztók azt vallották, a vállalat és szolgáltatásai összekapcsolja őket a világgal, ami pedig lehetővé teszi hogy ellássák munkájukat. Ez a felfedezés sokat segített a márka újrapozicionálásában.

Forrás

Hogyan befolyásolja valaminek a megszerzése a fogyasztói gondolkodást?

Szükségünk van forrásokra ahhoz, hogy túl tudjunk élni: étel, ital, lakóhely, barátok nélkül nem sokáig bírnánk. Termékek és szolgáltatások ugyanilyen fontos források lehetnek. Van aki úgy írta le a kutatásokban a motorolajat, mint a kamionja vérét, máok a mobiltelefonjukat nevezték életvonalnak. Ugyanilyen fontos forrás a tudás és az információ, amit biztosíthat a Wikipédia, az iskolai tanulás, tapasztalat, könyvek, mesék vagy történetek.

Kontroll

Hogyan befolyásolja a fogyasztói gondolkodást a sbezhetőség, vagy a kompetencia érzése?

Az, hogy valamiben jók legyünk iszonyatos energiát kölcsönöz számunkra és alapvetően befolyásolja jóllétünket. Fontos, hogy életünk legtöbb területén úgy érezzük, tudjuk irányítani dolgainkat. Néha sikerrel járunk, néha nem. Egy kutatássorozatban három kontinens lakói fejtették ki, hogy reggelijük alapvető szerepet játszik abban, hogy mennyire érzik magukat a kontroll pozíciójában reggel, ami pedig kihat egész napjukra. Ha reggeli rituáléikban valami zavar keletkezik, mondjuk dugóba keverednek, vagy nem kelnek fel az ébresztőórára, az bizony komoly problémát okozott egész napi hangulatukra nézve. Ez a kutatási eredmény segített egy olyan globális terméket piacra dobniuk, ami az egész világon jól megállta a helyét.

A metaforák alkamazása a marketingben tehát egyrészt tudomány, szigorúan ellenőrzött és statisztikákon nyugvó alapos kutatás, másrészt művészet, amely érzelmes zeneművet komponál az egyes adatok apró hangjegyeiből.