Hogyan fogjak neki egy piackutatásnak? -piackutatás kezdetek

Gyakran hallom vállalkozóktól, hogy piackutatást szeretnének kezdeni, de nem tudják, hogyan induljanak el. Küldjenek ki egy kérdőívet az ismerőseik között, vagy beszélgessenek egy vevővel, mi lenne a jó megoldás?

Az első kérdésem ilyenkor: mire szeretnél választ kapni? Miért jutott ez eszedbe?

Első lépésként tehát a kutatási kérdésedet kell tisztáznod.

Ez általában összekeveredik valamilyen vezetői döntési problémával, ami viszont direkten nem mérhető. Nézzünk egy példát!

Bevezettem egy terméket a piacra, de időközben a vevői visszajelzések alapján azt látom, hogy nagyon elégedettek a termékemmel, a versenytársakhoz képest is jobbnak látják, sok visszatérő vevőm is van. Elgondolkodtam azon, vajon emelhetek-e árat, mi lenne a termék valós, piaci körülmények szerint is optimális ára? Ugyanakkor félek attól, hogy elveszíthetek vevőket a magas ár miatt, de mi a magas?

Ez önmagában egy teljesen jogos felvetés, de így direkt módon nem alkalmas arra, hogy például egy kérdőívben ezeket a kérdéseket feltegyük. Az áremelés valószínűleg nem az egyetlen paraméter, amin változtatni lehetne, ez egy sokkal komplexebb kérdés és a termék pozícionálásához (vagyis leegyszerűsítve: hol helyezkedik el a termékünk a vevők fejében a versenytársakhoz képest) köthető. A méréshez közelebb tudunk kerülni olyan kérdésekkel, mint például:

• Hogyan írhatóak le a vevők preferenciái?
• Hogyan jellemezhetőek a saját termékem és a versenytársak termékeinek észlelt imázsa?
• Milyen szintű a vevők árismerete?

Miután tisztáztuk, hogy miért is van szükségünk bármilyen kutatásra és sikerült definiálnunk mérhető kutatási kérdéseket, a következő döntési pont a kutatási módszer meghatározása. A köznyelvben ismert kérdőívezésen vagy interjúzáson kívül számos módszer áll rendelkezésünkre (kísérletek, fókuszcsoportos megkérdezések, megfigyelés, stb.). A kiválasztott módszer elsősorban a kutatási kérdésünk jellegétől függ: egy problémát szeretnénk jobban megérteni vagy egy ok-okozati összefüggést? Az előbbi az ún. kvalitatív megközelítés, például mélyinterjú; az utóbbi a kvantitatív, például kérdőív.

Nézzünk néhány klasszikus problémát a kérdőívekkel kapcsolatban!

Hadd emeljek ki néhány valós kérdőívből vett rossz példát, hogy át tudjuk tekinteni, mire is kell figyelni egy kérdőív készítése során. Mindegyik kérdésnél szabad szöveges válasz opció volt a kérdőívben:

„Mi a véleményed a vállalatunkról?”

„Elégedett voltál a cégünkkel?”

„Honnan hallottál rólunk és mit gondoltál először a honlapunk alapján?”

Egy kérdésnél mindig azt érdemes elsőként átgondolni, hogy a válasszal vajon mit fogunk nyerni. Az első kérdésnél kapunk sok elgépelt, 1-2 szavas választ, esetleg néhány érdekes visszajelzést, de azt sem tudjuk, hogy ismeri-e a cégünket a kitöltő, vagy találkozott-e már a termékeinkkel, így a válaszokkal nem sok mindent tudunk kezdeni.

A második kérdés egy eldöntendő kérdés, elégedett volt például, rendben, ezzel mit tudtunk meg? Mivel volt elégedett, mennyire, vagy éppen miért nem?

A harmadik kérdés pedig lényegében két kérdés egyszerre, ezeket mindenképpen külön kellett volna választani. A válasz így legfeljebb olyasvalami lehet, hogy az interneten és tetszett a honlap. Nem tudjuk, mi tetszett benne, miért, mi nem tetszett, stb.

Vagyis összességében az ilyen típusú kérdéseknél szoktam azt tanácsolni, hogy NE kérdőívezzünk! Ilyen kérdéseknél sokkal több információt kaphatunk néhány interjúból, vagy egy jól szervezett fókuszcsoporttal. Hiszen ezekkel a kérdésekkel a magyarázatokat, a mögöttes okokat nem tudjuk feltárni, megérteni. Pont az lenne az érdekes, hogy miért ez a véleménye, miért elégedett, miért gondolta ezt vagy azt.

A kérdőív egyszerűen nem a megfelelő eszköz a legtöbb esetben, ha ezek a kérdések merültek fel bennünk. Természetesen lehet adni szabadon kifejtős kérdéseket egy kérdőívben, de az elemzést annyira meg tudják nehezíteni, hogy érdemes ezek számát limitálni.

Ha eljutottunk odáig, hogy mégis a kérdőív a nekünk való megoldás, nézzünk néhány rossz példát, milyen kérdéseket kerüljünk el!

Mennyi az átlagos havi nettó jövedelmed?

Pontos jövedelemről érdeklődés, amikor a válaszadónak egy összeget kell beírnia. Ez egy nagyon szenzitív információ, ilyen módon lehetőleg soha ne tegyünk fel jövedelemmel kapcsolatos kérdést. Ha mindenképpen meg szeretnénk kérdezni, mert a jövedelem fontos változó, például egy termék árazásának beállításához, akkor is inkább sávosan kérdezzük ezt meg.

Részt vett/venne a cégünk által szervezett rendezvényeken?

A második kérdés tulajdonképpen két kérdés. Nem fogjuk megtudni, hogy a válasz mire vonatkozik. Két kérdést soha ne kérdezzünk egyszerre, mindig legyen egyértelmű és világos a kérdés. Ezen kívül felmerül az a probléma is, hogy nem tudjuk az okokat meghatározni egy eldöntendő kérdésből. Ezekre érdemes külön rákérdezni és egy pl. 1-5 skálás (ún. Likert-skálás) kérdés a legtöbb esetben informatívabb is tud lenni.

Hány éves vagy? (Sávos válasz lehetőségekkel)

A harmadik kérdés triviálisnak tűnhet, mégis gyakori hiba forrása, amikor rosszul határozzuk meg a válasz intervallumokat. Bármilyen kérdésről is legyen szó, ha sávokat használunk, ne legyenek átfedésben egymással! Így a határon lévő értékek mindig össze fognak mosódni és ugyancsak nehezíti az elemzést. Az elemzés szempontjából életkort egyébként érdemesebb konkrét szám beírásával kérni, mert nem biztos, hogy a mintánk eloszlása azonos lesz az általunk előre definiált sávokkal.

Amikor vállalkozóktól kérdezem, hogy hova tennéd a terméked a versenytársakhoz képest ábrázolt például ár-minőség tengelyen – sokan nem tudnak válaszolni. Azt is szoktam kérdezni, hogy miben vagy jobb, mint a versenytársaid, mitől vagy egyedi? Ezt már néha meg tudják fogalmazni, például egy villanyszerelőtől hallottam legutóbb, hogy ő 0-24-ben elérhető és bármikor kimegy a kért helyszínre.

Összegezve ezt a kis piackutatási ízelítőt láthatjuk, hogy sok buktató van, amire oda kell figyelnünk akár egy egyszerűnek tűnő kérdőív kiküldése előtt is.

Az ügyfelek közül, akik meg is tudják ezeket a kérdéseket fogalmazni, a honlapjukon már (az esetek többségében) nem található olyan szlogen, logó, bármit, amire az általuk elmondottak utalnának. Sőt, mi több, az online kommunikációjában sem jelennek ezek meg.

Ezek a kérdések a pozícionálásra, célcsoportválasztásra és az ún. USP (unique selling proposition)- re reflektálnak. Ezek nélkül nem érdemes elindulni egy termékkel a piacon, az első lépés ezek tisztázása. Ehhez kiváló eszköz lehet egy piackutatás, melynek célszerű a definiált értékeit megjeleníteni a honlapon és a kommunikáció összes formájában, egységesen.

A cikk szerzője: Dr. Somosi Ágnes, egyetemi adjunktus, piackutatási tanácsadó

Szerzőnkről: Ágnes egyetemi munkái mellett piackutatási tanácsadó is. Nagy cégek projektjein túl számtalan kis és közép vállalkozásnak is segített már piackutatási céljaik megvalósításában.